猫石对话近半年来，腾讯的《王者荣耀》做了各种事情：王者历史课、传统戏曲结合、综艺《王者出击》、打造和经营KPL联赛……
任何游戏产品、或者说单一的内容型产品如动画、电影，都必然经历到达巅峰然后逐渐回落的过程。只有不断推出内容的IP，才能历久弥新、甚至不断攀升：漫威系列、星战系列、马里奥系列等，皆为翘楚。
近半年来，腾讯的《王者荣耀》做了各种事情：王者历史课、传统戏曲结合、综艺《王者出击》、打造和经营KPL联赛皆是在通过多个层面不断拓展IP的外延，在确定内容/设定的基础上，不断推出相关的内容，丰富产品世界观、内容形态、吸引更多用户。
这种基于互联网与移动互联网的多领域共生，以IP为核心，创造多领域内容，进而发展粉丝经济的逻辑，取自腾讯早在2011年就提出的“泛娱乐化”思考。
但是最近《王者荣耀》做的事情，可能更进了一步，开拓出一种新的IP发展或者也可以称为培育模式众创。紧跟去年推出的“创意高地”，今年3月推出的《王者荣耀》文学大赛，以及昨天最新公布的与蝴蝶蓝合作推出的小说《王者时刻》都是上述逻辑中，加入的更大胆的方法共同创作，择优选择，以达到与粉丝共同打造、发展和运营IP的众创思。
一款获得众多用户喜爱的IP，必然会有用户以其中的一些内容进行二次创作。这些二次创作里，有两个维度的东西最为重要：一是带量的内容，二是变现的产品。前者扩充用户量级提高用户粘性，后者在这之外还能直接变现。对应初音，就是音乐的创作，以及周边产品的设计和销售。初音从一开始的设定就是音乐创作，而对于商业衍生品基本还是一般模式，由专业的机构提出企划，初音再审批。
对应《王者荣耀》，与阅文合作的文学大赛，就是征集扩充《王者荣耀》外延，形成未来带量内容的举措。蝴蝶蓝作为大赛的导师，与《王者荣耀》合作推出电竞小说《王者时刻》，由授权产出文学内容，同时也为参赛的15000位创作者做了一个参照和引导。
而在去年推出的“创意高地”，引导用户参与衍生品设计，直接变现。类似的运营做法，在用户创意更踊跃的二次元产品多有用到。
雷军在总结“小米”品牌成功的时候，用到一个词“参与感”。近年亚洲的女团，48系、坂道系，甚至刚刚落幕的“偶像生”，无不体现出一个词“参与感”。这说明，现今的用户，或者说年轻一代们，并不满足于单方面的接受信息，更想参与到产品运营、IP/品牌打造的过程中，相应的也更有能力参与。
所以说，逐步，众创打造，并非只是“众人拾柴火焰高”的价值。《王者荣耀》一方面找到蝴蝶蓝这样量级的作者为其打造内容产品，高效率的获取高品质的内容，另一方面又和普通用户产生链接，用合理的参赛机制让有热情的创作者真正“参与”到游戏文化的创造中。
另一方面，蝴蝶蓝也是《王者荣耀》的资深玩家，和朋友饭局开始前都得先打上一局；偶遇同是王者玩家的粉丝，也不会有知名作家的“偶像包袱”，会在游戏社区内做一些非常有趣亲切的互动。他用自身的切实体会去创作，给其他想要参与“众创”的用户一些，又不会影响用户的参与感。
新的内容、产品，吸引新的用户，参与感则建起了一座高墙，用户轻易不流失，付费意愿还高。特别值得一提的是，在腾讯看来，文学不光可以拓展《王者荣耀》的外延，同时通过蝴蝶蓝的召集，通过王者已经成为国民性IP的征集，能够使更多年轻人，参与到文学创作中，这是比游戏本身更大众的内容产品形态，且通过文字，展示出的积极心态、丰富多彩的玩家生活、游戏文化等，也可以反映出新时代的面貌。
和基本完全依靠众创的初音、东方系列（IP的“同人创作”） 不同，《王者荣耀》本身有更高的内容基础，设定也更完备，在开始启动“众创”的时候用户基础也更好。这就是他们最大的不同，所以《王者荣耀》的这一步，可以称为有开创性，但同时开创意味着挑战。
如何在开发IP的同时，不已有用户？如何保障参与者的利益使众创成为良性循环？下半场是否有靠谱的团队持续运营？这些都是初音和东方们不曾遇到过的问题。
对于第一点，《王者荣耀》目前的做法是，创作的内容都必须不能影响原有世界观。比如“创意高地”的征集中，据已经被采纳作为未来周边生产销售的创意作者透露，其创作前提，是不能出现影响原本设定的元素吗，文学大赛的要求也是如此。
这个要求，保障了已有大量玩家基础的原设定不被干扰，同时不被原设定，也可以激发更具有想象力的创意。截止到目前，文学大赛已得到了超过15000位创作者的参与，主要集中为游戏电竞和网游言情这两类小说。据透露，目前已经有一些非常资深的作者加入，和普通用户新生力量同台。在引导上，则强调情感和想象的表达。
第二点，如何将众创健康地延续。就目前能看到的信息来说，腾讯还没有推出完整的举措。但是任何一项事业，必须有商业化闭环做支撑，才能良性循环发展下去。不过作为文学大赛的举办方阅文，其实已经有非常成熟的文学变现方法。而“创意高地”方面，据透露，已经有被评选出的衍生品即将投入生产。
第三点，就目前来看，已有端倪。腾讯内部，近两年已经专门辟出了版权开发和运营的专业团队，特别是针对IP的全产业链打造部分，已经展现出了一些，如依托于西游题材的优质漫画《西行纪》就已经同步在进行动画片、影视剧和游戏的开发，而引入的合作伙伴皆为业内一流团队，项目本身也建立起了一套基于IP内核的沟通协作的体系。而据《首席娱乐官》（ID：yuleguan001）了解，此次王者文学大赛和《王者时刻》小说的运作，版权部门也作为重要的参与者全程跟进，这就让《王者时刻》这一作品的发挥空间具有了更大的想象空间。
虽然这些新的部门和体系的成立原因和后续影响还不确定，但从《王者荣耀》的上述动向，结合近年的风向来看，值得持续关注。本月22-23日，腾讯将召开新文创生态大会，届时应当会有更多相关信息披露。
本文由 恒宇国际（www.neivn.cn）整理发布
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